Comment le storytelling a redéfini les stratégies de communication

Le storytelling est à la mode. On en fait un outil de communication et même de persuasion particulièrement efficace. Mais de quoi s’agit-il exactement ? En quoi le storytelling a-t-il révolutionné les stratégies de communication contemporaines ?

Avant le « narrative turn » identifié dans les années 90 par les chercheurs en management, la méthode de communication traditionnelle se basait sur trois étapes fondamentales :

  • Symptôme / constat / reconnaissance d’un problème ;
  • Diagnostic / analyse / étude de ce problème ;
  • Remède / solution / dépassement du problème.

Mais ce mode classique de communication s’avérait de moins en moins efficace pour convaincre le public moderne, habitué au spectaculaire, adepte du sensationnel… Désormais, la première étape doit être de capter l’attention.

Et le principe fondamental du storytelling, pour capter l’attention du public, est de lui raconter une histoire…

Les façons de prouver ou démontrer une idée sont souvent formelles et ennuyeuses. Tandis que raconter une histoire permet de faire appel à l’imaginaire du public, de susciter en lui des émotions, de le faire rêver… Le message, ou la « morale » implicite de l’histoire, passe alors beaucoup mieux.

Les domaines d’application du storytelling sont très variés. De plus en plus utilisé en entreprise, notamment dans le management et le marketing, le storytelling connait également un succès naturel en politique, en communication publique et institutionnelle… Dès que le public ou l’interlocuteur est « capté », qu’il est guidé par ses émotions, il faut le pousser à l’action : acheter tel ou tel produit, voter pour tel ou tel candidat, soutenir tel ou tel projet, etc.

C’est seulement lorsque l’action est engagée – ou effectuée – qu’elle peut alors être justifiée : ce n’est que dans un troisième et dernier temps qu’il s’agit d’emporter véritablement l’adhésion de son public (consommateurs, électeurs ou autres) par l’utilisation d’arguments rationnels.

Les 3 étapes de la communication traditionnelle sont ainsi remplacées par ce nouveau triptyque :

  • Capter l’attention : raconter une histoire et jouer sur la palette des émotions positives ou négatives – joie, tristesse, dégoût, surprise…
  • Inciter à l’action : stimuler le désir de changement, pousser à l’achat ou au vote…
  • Faire appel à la raison : utiliser les arguments raisonnés dans un dernier temps seulement !

Par exemple, si vous voulez vendre quelque chose, quoi que ce soit (même des idées), ne vous concentrez pas seulement sur les propriétés, particularités ou intérêts de la chose en question… Ne vous contentez pas de décrire le produit uniquement, ses qualités intrinsèques, ses fonctionnalités… Ne vous limitez pas aux propositions de votre programme (politique ou autre), à leur articulation logique, aux détails de leur argumentation…

Prenez le temps de définir précisément l’action à laquelle vous souhaitez amener le public visé, puis intégrez cette chose ou cette action dans un scénario qui raconte comment vous en êtes arrivé là. Racontez ce qui vous amène à promouvoir votre projet, votre produit ou vos idées, plus que faire directement la promotion du projet ou produit en question. Décrivez les changements qui pourraient alors être apportés à certains aspects du quotidien.

Les procédés narratifs sont multiples, mais reposent essentiellement sur la capacité à rendre concret, visuel ou imagé le sujet que l’on veut traiter. Le mieux est encore de s’appuyer sur une expérience vécue, quitte à la romancer quelque peu. En tout cas fournir suffisamment de détails sensibles pour la rendre réelle, du moins plausible dans l’esprit du public.

CC. Crédit photo : Will White

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