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L’art de relier les points, ou le storytelling selon Steve Jobs

Leader emblématique, Steve Jobs incarne la figure de l’entrepreneur visionnaire. Connu pour ses répétitions maniaques de tous ses grands talks show, c’est en grande partie par sa maîtrise des principes fondamentaux de la communication qu’il a construit son image et bâti sa propre légende.

Lors de son discours prononcé le 12 juin 2005 à Stanford, Steve Jobs nous offre une magistrale leçon de storytelling. Le discours mérite évidemment d’être écouté en entier, néanmoins concentrons-nous ici sur la première partie. Dans la retranscription qui suit, les passages décisifs sont mis en gras, constitutifs d’un storytelling de maître :

« C’est un honneur de me trouver parmi vous aujourd’hui et d’assister à une remise de diplômes dans l’une des universités les plus prestigieuses du monde. Je n’ai jamais terminé mes études supérieures. A dire vrai, je n’ai même jamais été témoin d’une remise de diplômes dans une université. Je veux vous faire partager aujourd’hui trois histoires qui ont marqué ma carrière. C’est tout. Rien d’extraordinaire. Juste trois histoires. »

Une fameuse technique de storytelling consiste tout simplement à annoncer que l’on va « raconter une histoire »… Ces mots sont comme une formule magique, qui invite immédiatement à basculer dans l’imaginaire et l’émotionnel. Ici, Steve Jobs fait plus fort encore : en annonçant trois histoires, il se réserve la possibilité de réutiliser la technique à trois reprises, non seulement au début mais à chaque transition dans son discours. Idéal pour relancer son propos et récupérer son public. Ces trois « histoires » ne sont en réalité que les trois chapitres d’une même histoire, sa vie – mais en les présentant de la sorte, il décuple aussitôt leur attrait.

Notons une autre technique simple utilisée dès les premiers mots du discours : ce que les Anciens nommaient captatio benevolentiae, autrement dit une façon de capter la bienveillance de ses interlocuteurs. Comment ? En les flattant. En adoptant également une posture d’humilité, voire d’infériorité, en reconnaissant ses fautes ou ses échecs. Ici Steve Jobs ironise sur le fait de prononcer un discours dans une université prestigieuse, sans avoir lui-même décroché le moindre diplôme. Ironie, car cela ne le déclasse pas pour autant, et personne n’imaginerait un instant remettre en cause sa présence.

« La première concerne les incidences imprévues, ou l’art de relier les points. J’ai abandonné mes études au Reed College au bout de six mois, mais j’y suis resté auditeur libre pendant dix-huit mois avant de laisser tomber définitivement. »

L’art de relier les points : cette formule à elle seule résume le principe essentiel du storytelling biographique. Vous souvenez-vous de ces jeux dans les cahiers pour enfants, où une constellation de points numérotés tachetait une vaste page blanche ? Il suffisait de les relier dans le bon ordre pour voir apparaître comme par magie un dessin. Dessin, dessein. L’homonymie nous donne un indice. Dessein, destin. Vu de loin, votre parcours semble probablement déstructuré. Identifiez les moments marquants, les étapes décisives de votre parcours et réorganisez-les en trouvant un fil conducteur pertinent. Alors votre parcours fera sens, le dessein dans lequel s’inscrivent vos actions se fera plus net.

« Pourquoi n’ai-je pas poursuivi ? Tout a commencé avant ma naissance. Ma mère biologique était une jeune étudiante célibataire, et elle avait choisi de me confier à des parents adoptifs. Elle tenait à me voir entrer dans une famille de diplômés universitaires, et tout avait été prévu pour que je sois adopté dès ma naissance par un avocat et son épouse. Sauf que, lorsque je fis mon apparition, ils décidèrent au dernier moment qu’ils préféraient avoir une fille. Mes parents, qui étaient sur une liste d’attente, reçurent un coup de téléphone au milieu de la nuit : « Nous avons un petit garçon qui n’était pas prévu. Le voulez-vous ? » Ils répondirent : « Bien sûr. » Ils promirent à ma mère biologique que j’irai à l’université. »

La marque ultime du destin ? La prédestination. Ici Steve Jobs nous explique que tout a commencé avant sa naissance. Ce qui le démarque, en quelque sorte, c’est sa bonne étoile. Il est rattaché au ciel, image impliquant le caractère exceptionnel de son destin individuel. Il n’était « pas prévu », ce qui sous-entend : tout cela aurait pu ne jamais arriver. Et pourtant, tout est arrivé. Par une suite de choix spontanés, peut-être hasardeux mais toujours judicieux, tout cela ne pouvait qu’arriver.

Notons au passage la maîtrise de l’exercice polyphonique, par lequel les absents sont rendus concrets et consistants : il suffit d’ouvrir les guillemets et de les faire parler. En rhétorique, la polyphonie désigne le fait d’utiliser plusieurs « voix » dans un discours, distinctes de celle de l’orateur. C’est un excellent moyen pour ccréer l’illusion du dialogue, donner la réplique à un opposant imaginaire, et tout simplement insuffler un peu plus de dynamisme dans ce qui demeure en réalité un monologue.

« Dix-sept ans plus tard, j’entrais donc à l’université. Mais j’avais naïvement choisi un établissement presque aussi cher que Stanford, et toutes les économies de mes parents servirent à payer mes frais de scolarité. Au bout de six mois, je n’en voyais toujours pas la justification. Je n’avais aucune idée de ce que je voulais faire dans la vie et je n’imaginais pas comment l’université pouvait m’aider à trouver ma voie. J’étais là en train de dépenser tout cet argent que mes parents avaient épargné leur vie durant. Je décidai donc de laisser tomber. Une décision plutôt risquée, mais rétrospectivement c’est l’un des meilleurs choix que j’ai jamais faits. Dès le moment où je renonçais, j’abandonnais les matières obligatoires qui m’ennuyaient pour suivre les cours qui m’intéressaient. »

Des repères temporels, pour progresser dans l’histoire et enjamber sans s’y égarer toute l’enfance et l’adolescence. Le plan s’organise à l’échelle d’une génération. Les formules les plus importantes sont cependant ici toutes celles qui marquent sa volonté et sa détermination. Il ne subit pas un échec universitaire, au contraire, il se laisse guider par ses passions et ses véritables intérêts. Une façon de révéler une grande force de caractère, face à la pression sociale et au culte du diplôme qui fait rage dans nos sociétés. Cela n’entame pas son courage. Notons également le « rétrospectivement » : ce n’est toujours qu’au regard du chemin accompli que l’on peut « relier les points ». Dans l’action, nous ne savons jamais si nous prenons la bonne décision – mais nous pouvons toujours nous trouver les meilleures raisons du monde après coup. Le leader, en maître de l’action, ne se laisse jamais piéger par ses hésitations comme l’âne de Buridan. Il agit, il fonce. Du moins c’est ainsi qu’il lui faut en parler après coup.

« Tout n’était pas rose. Je n’avais pas de chambre dans un foyer, je dormais à même le sol chez des amis. Je ramassais des bouteilles de Coca-Cola pour récupérer le dépôt de 5 cents et acheter de quoi manger, et tous les dimanches soir je faisais 10 kilomètres à pied pour traverser la ville et m’offrir un bon repas au temple de Hare Krishna. Un régal. Et ce que je découvris alors, guidé par ma curiosité et mon intuition, se révéla inestimable à l’avenir. Laissez-moi vous donner un exemple : le Reed College dispensait probablement alors le meilleur enseignement de la typographie de tout le pays. Dans le campus, chaque affiche, chaque étiquette sur chaque tiroir était parfaitement calligraphiée. Parce que je n’avais pas à suivre de cours obligatoires, je décidai de m’inscrire en classe de calligraphie. C’est ainsi que j’appris tout ce qui concernait l’empattement des caractères, les espaces entre les différents groupes de lettres, les détails qui font la beauté d’une typographie. C’était un art ancré dans le passé, une subtile esthétique qui échappait à la science. J’étais fasciné. »

Ne pas chercher à tout rationaliser. Le leader déploie une sorte de mystique, contre laquelle la rationalité ne peut rien. Il agit par intuition, s’engage pour une vision, assume ses passions et fascinations – ce qui ne l’empêche pas de nourrir son histoire de détails précis et très concrets. Tout ce qu’il raconte est-il bien vrai, ou n’est-il pas en train de romancer, d’exagérer, même un tout petit peu ? Dormir à même le sol n’était-il pas un choix délibéré ? Faire 10km à pied un plaisir qu’il s’accordait chaque semaine plus qu’une contrainte qu’il subissait ? Ah, les étudiants et leurs rêves de bohème… Ce flou dans lequel nous ne cherchons même plus à trancher est précisément la marque d’un storytelling bien rôdé. Le public ne demande rien d’autre qu’une véritable histoire, par laquelle se faire bercer et s’évader.

« Rien de tout cela n’était censé avoir le moindre effet pratique dans ma vie. Pourtant, dix ans plus tard, alors que nous concevions le premier Macintosh, cet acquis me revint. Et nous l’incorporâmes dans le Mac. Ce fut le premier ordinateur doté d’une typographie élégante. Si je n’avais pas suivi ces cours à l’université, le Mac ne posséderait pas une telle variété de polices de caractères ni ces espacements proportionnels. Et comme Windows s’est borné à copier le Mac, il est probable qu’aucun ordinateur personnel n’en disposerait. Si je n’avais pas laissé tomber mes études à l’université, je n’aurais jamais appris la calligraphie, et les ordinateurs personnels n’auraient peut-être pas cette richesse de caractères. Naturellement, il était impossible de prévoir ces répercussions quand j’étais à l’université. Mais elles me sont apparues évidentes dix ans plus tard. »

Toujours ce jeu de points reliés rétrospectivement, ces décisions difficiles à prendre au présent, mais valorisées a posteriori. Marquer tout cela du sceau de l’évidence pour affirmer de nouveau le caractère inéluctable d’un dessein manifeste – du destin. Toutes ces décisions a priori sans lien, pour ne pas dire incohérentes, se révèlent au final être tout autant de pièces d’un grand puzzle qui s’assemblent soudainement pour former un tout cohérent. Grand retournement : les décisions qui auraient pu sembler les plus mauvaises ou les plus dangereuses deviennent alors les meilleures, celles qui l’ont précisément conduit au succès. Une façon de nous mettre face à nos propre contradictions : et vous, quelles options refusez-vous d’envisager sérieusement aujourd’hui, par peur ou par doute, parce qu’elles semblent trop risquées ? Le leader est celui qui surmonte cette peur et qui agit malgré le doute.

« On ne peut prévoir l’incidence qu’auront certains événements dans le futur ; c’est après coup seulement qu’apparaissent les liens. Vous pouvez seulement espérer qu’ils joueront un rôle dans votre avenir. L’essentiel est de croire en quelque chose – votre destin, votre vie, votre karma, peu importe. Cette attitude a toujours marché pour moi, et elle a régi ma vie. »

Et toujours se placer dans la perspective d’une force supérieure, transcendante, de laquelle on tire précisément le caractère exceptionnel de sa personnalité…

Comment mettre soi-même cette leçon en application ?

Que peut-on retenir de cette leçon ? Voici en 4 points comment tout un chacun peut appliquer concrètement ces principes dans sa vie, à tous les niveaux :

  • Premièrement, tout est question de présentation. Le leadership s’affirme avant tout dans la façon de communiquer, de présenter les choses, de parler de soi, de se raconter, de donner du sens à son parcours et à ses choix. Par sa façon de communiquer, leader donne le sentiment de ne pas subir les événements, de rester maître de son destin. Certes, le plus vaillant des héros doit parfois admettre une défaite, un échec, une lassitude ou une faiblesse. Mais il ne s’y attarde pas. De même, le leader élimine le négatif, et met l’accent sur le positif. Ce n’est pas tant la réalité du parcours de vie du leader qui compte vraiment, que sa façon d’en parler.
  • Dans cette perspective, bannissez de votre langage les expressions qui renvoient de vous une image passive, soumise. Par exemple, dans votre vie professionnelle, à la suite d’un licenciement ou d’un refus d’embauche : évitez de dire « Je me suis fait virer… », « Mon patron m’a jeté… », « Ils n’ont pas voulu de moi… » Misez sur ce que vous avez pu faire à la place. Ne dites pas « J’ai abandonné… », dites plutôt : « J’ai décidé de ne pas donner suite à mon engagement ». Plutôt que de dire : « Je ne savais pas quoi faire / je n’avais pas trop d’idées où aller / j’ai pris un congé sabbatique » (en d’autres termes : « Je n’ai rien fait »…), préférez des formules proactives telles que : « Je me suis donné le temps de la réflexion / j’ai choisi de voir du pays / je souhaitais voyager » !
  • Présentez toujours vos décisions de façon positive. Par exemple, si vous devez vous justifier d’une démission sur le plan professionnel, si l’on vous demande pourquoi vous partez ou êtes parti de telle ou telle boîte, expliquez : « J’avais le sentiment de tourner en rond », « Je souhaite voir autre chose », « Je veux progresser, je ne peux le faire ici », « J’ai saisi une autre opportunité ». Gardez pour vous les éléments négatifs – évitez notamment de critiquer l’entreprise, le patron ou les employés que vous quittez…
  • Reliez les points et voyez comment se redessine votre histoire personnelle. Les formules sont adaptables à tout type de situation, et ces conseils valent autant pour un entretien d’embauche que pour une longue discussion entre amis, ou en tête-à-tête avec quelqu’un qui souhaiterait davantage vous connaître. Vous pouvez réécrire de la sorte tout votre parcours, et révéler une volonté forte qui aurait in fine guidé l’ensemble de ces tours et détours. Il s’agit également de relier chaque action, réorientation, changement ou engagement à un événement décisif, ou chercher à l’inscrire dans la perspective de l’accomplissement d’une passion. Vous donnez ainsi un sens à votre vie, vous lui assignez une cohérence profonde, quasi-métaphysique – et dans l’esprit de vos interlocuteurs, ce qui apparaît comme un dessein se confondra bientôt avec un destin, la marque de fabrique des héros…
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